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文化商街开发实践中的三个关键问题
  2007-07-04  

文化商街研讨会举办

626日 ,由《365南京楼市》杂志社主办的2007“财智地产”高层论坛暨首届南京“文化商街”发展研讨会在五台山丰汇大厦隆重举行。

   本次论坛邀请了南京商贸局政策法规专家李绍明处长、苏鼎房地产研究所宋坚所长、问策商业管理顾问公司苏晓晴总经理、南京圣和药业总裁李密东、南京1912街区周程卓副总经理等行会权威人士及房地产业界精英共同出席,围绕“财智地产”、“文化商街”等主题,共同商讨“文化商业街区”的开发、运营和未来前景。

   网尚研究机构市场研究部主任周颖介绍了近几年南京商业地产的运营情况。据悉,相对于火爆的住宅市场而言,南京商业地产的去化能力还是比较弱的。2005年当年的销售只占到了整个上市量的不到17%,2006年也仅仅达到上市量的50%多一点,2007年则进一步走向两极分化,主城区商业不断走向成熟,而新区需要解决的问题则很多。

   苏鼎房地产研究所宋坚所长针对南京商业文化街区的定位问题发表看法,文化商街不应只发展高端市场,应该兼顾中低档消费者。南京商贸局政策法规专家李绍明处长认为其发展趋势应当通过政府引导和市场来调节。

 

问策公司总经理苏晓晴发言

文化商街开发实践中的三个关键问题

       随着商业地产开发的飞速发展,文化在商业地产开发中的作用越来越大,应用于商业街的开发实践中成功案例也日益增多。购物、休闲、娱乐已成为人们在商业街日常消费中的一项最普及的重要公共活动,随着人们生活和消费水平的提高,购物、休闲、娱乐观念也发生了很大的变化,它们已经不仅仅是买东西、吃饭,也不止休闲、休息,更重要的是相互交往、获取信息,甚至是接触社会与享受生活的一种方式。商街已不仅仅是消费和营销的场所,而是与人们生活密切相关,不仅消费活动里融入了各种事件,而且各种事件最终也都融会了消费文化,使商业街成为城市不可缺少的文化生活的组成部分,商街开发的优劣对于提升人们的生活品质起着重要的作用,强烈地影响着人们的生活方式。同时,商街还从一个重要的侧面反映出一个城市的物质生活和精神风貌,成为城市社会经济的窗口。在任何一个城市中漫步,商街、店面、橱窗和标志传达出的一系列形象,提供了最直接的城市形象,反映出这个地方的特色、生活方式和生活质量,以及居民和他们的富裕程度。本文针对当前商街特别是文化商街“招商难”、“运营难”的普遍问题,试图从实战的角度阐述开发运营中的关键问题:

一、文化与商业:

    广义的讲没有文化就没有商业,这里仅讨论文化商街开发过程中文化的狭义概念。

    众所周知,文化商街在开发前都必须对项目所处的城市市场环境进行详细的调研,完成项目的定位。在项目定位中最为关键的是项目的文化定位,即商街“文化核”的建立。

    我们首先来了解商街文化定位目的和意义,有人说文化商街当然要以文化定位,对!其实我们有很多商街虽然冠以看上去是文化概念的街区名,但仅仅是案名的“概念采购”而已。文化概念是项目内涵的载体,完全是为了项目传播中与大众的相互沟通,博得经营商户和未来消费者的强烈认同。那么如何策划商街文化定位?我们认为商街的“文化核”一定是来自项目地块本身的“文脉”、“人脉”、“史脉”、“商脉”,完全游离项目地本身的文化定位都是可怕的。如南京“1912街区”,项目依据民国的建筑,总统府的史脉,民国初期“新文化生活”的文脉,定位在“昔日总统府邸,今朝城市客厅”,功能上集餐饮、娱乐、休闲、观光、聚会为一体,文化、品位于一身的时尚休闲商业区。但由于“ 1912” 离新街口太近,加上南京目前尚未形成高档个性化商品经销商群,“ 1912” 当年时尚商品租户均纷纷离场出局。从实操层面看,我们可将“文化核”与“项目核”的相关性分为:相关与不相关。

    相关:可分为完全相关:即定位的“文化核”与“项目核”完全吻合,这是最好的文化定位,但这样的机会很少很少;基本相关(相交):即定位的“文化核”与“项目核”有像似之处,这类项目往往需要选择和充分把握主力业态的形成(一般占50%以上的同类商品或同类服务)以已形成的业态群的文化定位去强化商街定位。这就是“ 1912” 为什么现阶段只能将“酒吧”定为主力业态的原因。

不相关:也就是“文化”、“商业”两张皮。这类项目大多数无法执行,往往容易“死掉”,解决方案是招募在当地功能性号召力最强的主力商家入住,以主力商家的文化诉求逐步影响商街定位,但要提防行业新进入者的杀伤,也可能要花较长的时间――很不经济。这就是很多商街不断更换主题、更换业态的主要原因。

在街区文化定位中我们还要注意另一个重要的问题,就是文化定位与商业模式的耦合。所谓“商业模式”就是项目开发与经营的商业灵魂,所谓“商业模式”必须是盈利的模式,否则这个模式将毫无意义。“商业模式”包括收入模式、经营模式、营销模式、管理模式、投资分期、资本构架、融资模式等等。不是所有文化定位都能与当前的“商业模式”耦合,南京夫子庙由于传统的“浆声灯影”较难与现今文化消费整合,再加上街区内物权的分散,所以夫子庙的“商业模式”至今尚未形成。对商业地产开发而言,“商业模式”是商街开发、运营过程中所有利益相关者可获得最大赢利(得到)的模式。首先是消费者在未来街区得到了其他地方没有或暂不满意的商品与服务;商户在街区获得最大的零售利润;投资者在街区的商铺出租收入最好;开发商在街区开发中……。

我们认为商街最好的文化定位,大多又是唯一的、个性的,也是无法“克隆”复制的。

二、定位与表现:

定位是商业地产项目运作成功的基础环节,是一种要求商业项目确立聚焦于消费者利益目标方向的选择。任何定位都是依赖于对市场需求和项目特征的准确把握,但是市场上反馈的信息数量庞杂,如何在有限时间内调查、整理、分析出最有价值的市场资讯便成为了项目定位系统中最为重要的工作。同时所有商业地产项目定位又必须带有前瞻性、差异性,只有领先市场的、切合实际的定位,项目成功的希望就大。

    我们常常看到许多项目定位在“休闲、购物一站式消费中心”,这种近乎“泛定位”的定位,可以说是根本就没有定位。在这种“泛定位”的基础之上,建筑形态犹如“营房”一般排开,商街内各商业业态如何交替、如何组织就根本无法实现。招商行家都知道各商家对项目环境、商铺位置、经营面积都有不同的要求,各业态对商铺租金承受能力也不尽相同。再说目前国内休闲娱乐商户资源相对缺乏(特别是二、三线城市),这样的项目未来如何招商;又如餐饮娱乐类业态商铺要求大面积,但租金承受力又相对较低,项目整体租金收益较低的局面也将使开商者难以承受。

    在项目定位前我们还必须了解当地市民的消费能力和消费主张,我们知道当城市人均GDP1000美元时,百货店开始大行其道;在2000美元时,大卖场开始流行;在6000美元关键点出现后,人们开始讲究时间性消费的“体验”。我们如把“消费类型”分为两个极,一头是“物品性消费”,另一头是“时间性消费”,我们在两极之间连起直线,人均GDP就是在直线上游动浮标的动力,人均GDP越高浮标将越往“时间性消费”那头靠。我们曾接触到河南某县级市的一个项目:当地人口30万;人均GDP1500美元,开发商将项目定位为五条“风情街”(亚洲风情街、欧陆风情街、日本风情街……),要求我们去完成商街的招商,我们很是怀疑当地的消费力,很是怀疑当地有无这样的商户资源,更不知道这五条“风情街”如何进行区隔表现。所以说商街的项目定位还必须充分了解当地的商户资源,商街的商铺仅仅是为商户提供了一个物化的经营机会,如连商户都没有,再好的项目定位也等于零。

    我们为什么要强调街区“定位表现”,因为商业地产项目的策划本身是一个完整的商业经营的“逆策动”。定位策划应该是:目标消费者开始-→商品或服务提供商-→项目租售规划-→项目运营规划-→项目建筑规划-→项目整体形象-→项目开发商(或投资者)。也就是我们首先要了解:“我是谁”?“我为什么要做这个商街”?“我为谁做这个商街”?“我做这个商街目的是什么”?对这几个问题做出比较全面、比较务实的回答,从而就找出自我确认的目的,以及开发文化商街的真正用意了。

三、街铺与街区:

项目开发商与商铺投资者的交易关联,又是“街区表现”的最最重要的环节。因为商业街区不同于马路两边的“街铺”,街铺不存在“一荣俱荣、一损俱损”问题,也无“统一”运营管理的要求,但街区可不能这样。如街区内商铺在没有任何“约定”情况下售出,商铺所有者的利益就是“天大的利益”,管理运营方就根本谈不上街区统一管理,就更谈不上“街区定位表现”。我们也不是说:商铺只要不销售,街区就一定能成功。这里还是存在着商街定位的“表现”问题。要“表现”就要是“选商(按既定定位选商)”,街区的“选商策略”就是租金策略,租金将会牵连出开发商的开发回报。

    街区与街铺的最大区别:是否统一运营管理。我们认为街铺是“时间增值型”商铺;街区是“管理增值型”商铺。也就是说街铺是随马路自然人流形成、增加而逐步增值的;而街区往往在其内街很难通过“自然”形成人流,但一当形成人流,这种人流的“有效性”将会远远好于街铺。我们经常看到街区的运营商把街区当着街铺来管理,那往往是沿街外铺出租了,内街就“养草养鸟”了

    最后我们还想强调:要运营管理好文化商街,最起码的共识是:

    商街招商,要建立起经营商户和目标消费者认同的文化定位;

商街管理,就是要统一运营管理主体,并保证其运营主张的合法性和有效性;

商街持续经营,靠的是在街区内形成良好的“同业互补、异业竞争”的市场机制;

    所有商街运营前期都是要有投入:谁来承担投入,是项目开发前期必须要考虑好的。

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