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商管公司在商业地产开发过程中的应有作用
  2007-07-04  

商业地产项目从开始选地立项、市场调研、项目定位、规划布局、扩初设计、建筑设计、市场包装、销售推广、商铺销售到招商、开业再到后期运营管理,都离不开环环紧扣的全方位、全过程的商业策划及运营规划。随着商业地产市场竞争日趋激烈,项目开发难度的逐步加大,以及空置房和运营失败案例的频繁出现,开发公司开始注重商业策划、运营规划在项目开发中的主导地位了。

一、早期开发模型弊端

商业地产开发是一个系统的复杂的工程,每一个环节之间都有着紧密的联系。一般有以下几个阶段。(如图)

 

 

 

在我国商业地产开发初期,开发公司往往对建筑设计、销售和招商三个环节最为重视。因为建筑设计是产品化的过程,商铺销售可以为其直接带来收益,招商是项目退出的开始动作。特别是项目的外立面设计和建筑风格体现能给项目带来更好的视觉效果,俗话说“货卖一张皮”;其次是项目策划,更大程度为了项目推广,为商铺销售制造一个好的“梦想”,往往不过多考虑项目的可操作性;开发商对项目市调和运营这两个环节的意识不强,项目策划和定位直接凭借主观;对于运营只是简单的把物业租给主力店,或者寻求物管公司,期望能尽早退出项目另谋发展。

开发商对开发过程中部分环节的不重视,直接导致了项目操作难度加大,开发风险增加,甚至出现了大量的烂尾楼、空置房和死盘。

二、商业地产开发模型比较

    2003年始商业地产开发至今,大致有三种开发模型:商铺去化模型、近商业化模型和商业主导模型。

1、商铺去化模型

商铺去化模型是建立在早期粗放型房地产开发思想基础之上,开发公司整个开发过程就是:拿到土地后直接交由建筑设计单位开始建筑设计,交由代理公司根据物业形态进行所谓定位、项目包装、市场推广、制造概念、销售去化,再根据销售现实状况选择后期运营的方式。这种模型主要集中在2004年以前,是最为原始的一种开发模型。

2、近商业化模型

2004年后,随着项目操作难度的加大,为了更好的迎合销售,代理公司或广告公司开始在建筑设计之前介入项目。代理公司为了能参与项目开发,在开发商并没有支付费用的情况下,只有通过简单市场调查进行所谓项目可行性研究。至此项目开发过程中的调研和定位工作逐步被开发商重视,从而促进了近似商业运营的模型产生。

3、商业主导模型

2005年下半年开始,特别是2006年被业界称为“商业地产运营年”。在商铺去化模型连连失利,近商业化模型招商不果情况下,商铺空置率不断飙升,有些项目根本无法开业从而深度套牢了开发企业,开发公司越来越感觉到商业专业运营的重要性,商管公司才开始登堂入室,进入了项目开发全过程之中。

商管公司从开始的项目招商、运营管理渐渐发展到进入项目开发全过程,形成了一切以商业成功运营为宗旨的商业主导模型。

三、商管公司在项目开发过程中的作用

一个好的商管公司必须是一家有责任感的公司,他们除了具有全面的商业经营管理专业知识外,还必须懂得房地产开发、房地产销售、物业管理以及金融等相关知识,并具有丰富的法律法规知识(能提交出有关产权式商铺销售、业主管理以及商场后期经营管理的一系列法律文件)。同时,商管公司还必须具备全案运作经验,对商业地产项目进行全案控制的能力,以保证商业地产项目规划、实施的完整性和统一性。

有一个好的商管公司全程参与项目,是商业地产项目获得成功的必备条件。当前较好的运营模式是:由开发公司和商管公司成立项目控制中心,对开发过程进行调控。(如图)

 

作为专业的商管公司在商业地产开发中主要有以下一些职能。

1、市场调研

市场调研是项目成功的基础。商管公司通过对项目所属区域的市场环境(如城市经济与发展、各商业业态、零售业历史及现状、房地产市场状况、商铺市场现状、经营商能力、消费市场等)进行深入研究、分析,为项目后期的定位、设计、销售、招商、运营管理等提供依据。但我们看到不少策划案例中,项目市场调研和市场定位两者根本不相关。所以项目研究中市场调研和市场定位互为依据是衡量商管公司策划能力的最好的方法。有不少所谓“大腕”级的专业公司只作前期,后期连其自身也无法执行,这样的公司目前还在大行其道。

2、项目定位

项目定位体系主要包含市场定位、主题定位、功能定位、业态定位、规模定位、运营管理定位等。定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色和个性,从而在顾客心中形成独特的市场形象来实现预期的营销目的。如何能让商业项目脱颖而出,迎合目标顾客的需求,关键是要给项目准确的定位,通过有效的营销推广手段,给项目投资者、经营者、消费者市场强大的震撼力。制定准确的定位体系是项目成功的关键。项目定位的专属性、唯一性是项目运营成功的起码条件。试想一个“放之四海而皆准”定位策划能是好策划吗!

3、建筑设计

项目的建筑设计最大功能是满足特定商家的专业需求,其次是给消费者带来良好的视觉和感官效果。盲目的规划设计,最终将导致招商及运营上的巨大困难。不同的商家对商铺都会有其自身的特殊要求,而商铺间的各种交通组织是形成“同业互补、异业竞争”的必要条件。能够指导建筑规划设计的,也只有那些具有丰富经验的商管公司。由商管公司根据项目需求,出具《项目建筑设计任务书》,是项目达到专业商家使用要求的保障。

4、商铺销售

商铺的销售去化是以商业成功运营为最大目标。房地产营销的实质是以目标顾客对产品的需求为起点和核心、终止房地产产品售后服务的全程营销,如何满足顾客需求,如何占领市场,如何实现房地产开发利润最大化,这些都要有全新概念的产品以及良好的专业水平。专业的商管公司可以协助开发(代理)公司做好销售(商铺铺位划分、商铺价格制定、市场营销策略选择、销售卖点的推广、销售现场解答等)。

5、项目招商

招商是商业地产项目成功运营的重要工作过程,其运作情况的好坏直接关系项目运营的成败。招商人员必须有长时间的零售服务业操作经验,还必须掌握商业物业管理、市场营销、房产开发等诸多方面的知识。现在都说“招商难”,其实招商是为商业经营单位预先制定好的商业经营赢利模式,招商一定在项目规划前就安排好,招商只是水到渠成的工作。与此同时商管公司还需组织招商人员培训、实施招商动作、安排商家进场装修等。

6、后期运营

商业项目正式开业后,就进入了运营管理阶段,其目标是塑造商业企业的全新形象,保持较高的出租率,以期获取长线的理想的物业收益。商业物业的运营管理不单单指物业管理,而还要采用各种营销手段,不断增加首先作为商业企业的吸引力,使其充分适应商圈消费者的购物消费需求。良好的运营管理可以使商业物业不断地适应外界环境的变化,不断的增强自身竞争力。只有选择专业的商管公司才能保证项目的永续经营。

概括起来:

商业管理公司是商业物业价值的创造者、发掘者。其自身的利益应该来自市场的“创收”,而不是与开发方分利。

作为商管公司必须具备企业战略规划、企业组织设计、人力资源管理、品牌管理、市场营销等基本商业企业经营管理理论水平。掌握好商业企业战略要素中的两个层面:定位层面、执行层面。作为商管公司应本着所谓“予人以鱼不如予人以渔”的精神,以缔造项目商业管理团队为己任。双方的合作不仅仅是一件商业交易,更重要的是要把它当成一个自我永续发展的过程。

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