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谈中小城市大盘开发中的商业规划
  2006-10-06  
    一、大盘概念:
    所谓大盘,在不同的城市、同一城市发展的不同阶段、或者城市不同的区位,其所定义的标准是有所不同的。
目前在理论界,对于大盘的界定还没有公认的标准,问策认为:入住人口达到该城市总人口的5%,建筑规模大(通常的说法是:楼盘用地面积50万平米以上),以及在此基础上得以具有环境优越、商业配套设施完善、交通地段合理等优势的大型居住区。
    二、大盘出现的原因:
    大盘出现的原因相对复杂,其中涉及到城市、政府、开发商、消费者和市场等多个层面的因素,以下我们将对这些因素做尝试性的分析。
    1、城市
    A城市化和郊区化进程的加快对大盘的出现有较强的促进作用;
    B城区内大规模旧城改造和拆迁是城市中心区大盘出现的直接动因;
    C城市老中心过度饱和,需要大盘分流城市老中心的压力;
    D第三产业的迅猛发展,要求空间积聚人流,物流,信息流等从而促使了大盘的形成。
    2、政府
    A地方政府缺乏对经营城市的系统驾驭能力,既无力按照专家建议的城市规划进行整体经营,也没有充裕的财政资金进行片区的整体配套,更缺乏合适的手段和引擎去发展新城区;
    B政府的城市经营水平滞后于市场经济的扩张速度,导致城市规划不到位,政府对很多地处远郊的土地的功能、性质、产业价值没有清楚的界定和认知,大多由开发商去推动;
    C处于规范和监管市场的需要,政府希望看到房地产由为数不多的几个公司来做,希望项目规模扩大化,便于操控;
    D国家政策要求地方政府大力发展社区建设,完善社区功能的建议。对于中小城市社区发展较落后现况而言,大盘的出现成为了必然的趋势。
    3、开发商
    A开发商逐渐成熟,规模企业成长起来,资金实力、经营能力和丰富的项目运作经验使其拥有更大的发展空间;
    B是大规模企业资源垄断的需要,大资金需要大出路;
    C是房地产企业实力投资和战略发展的需要;
    D高地价使得开发商利润下降,为了保持利润有实力的开发商开始选择高度集约的大盘开发,以降低开发成本,形成规模效益。
    4、市场
    A市场激烈竞争是大型物业出现的直接动因,地产商若要寻求出路,必须进行一个更高层次的飞跃;
    B是住宅升级和房屋降价的需要。纯粹的住宅升级就是走向越来越奢侈的豪宅,但这是一个非主流市场,只有大盘才会真正满足住宅升级与房屋降价的真正需要,在常规商业定律中,这叫规模化生产降低成本、优化产品。
    5、消费者
    A拒绝概念与理性消费的需要。从市场来看,当产品主义、概念炒作到一定阶段,理性消费时代必然来临,而大盘时代所展现的沉稳、气度和可分析的特点就自然显出特色;
    B大众消费与重性价比的需要;
    C成熟社区和便利生活的需要;
    D大盘完善的规划使得人文景观,商业配套等方面的完整性和优越性,是小盘无法比拟的。从而满足了理性时代消费者的需求。
    三、中小城市大盘出现的问题
    在房地产业的高速发展同时也出现了大量商业物业空置的现象,其中不乏很多大盘。导致现在这种局面的原因有很多,这里不再一一列举。我们就商业规划这一方面进行分析:
    1、照搬式规划:
    多数开发商在大盘启动之前,没有具体了解消费者生活需要、商业服务提供商需要什么样的物业,只是照搬国内乃至国外的一些先进成功的案例,这些在中小城市的发展中表现较为突出。城市中心区还没有健全、成熟的时候,又在郊区、社区中开发大型购物中心,不考虑城市经济现状、历史文化、消费特征、服务提供商赢利模式。商业规划往往文不对题,楼盘建好了,没有租赁市场,消费者也因为生活不便而拒绝入住。于是乎看似先进的商业规划反而成了开发商自己挖掘的陷阱。
    2、非理性规划:
    很多开发商对社区建设、商业服务、运营管理缺乏专业知识,在大盘的商业规划方面盲目性很大。例如南京某地一个大型楼盘,在商业配套上有大卖场、商业步行街等,看上去是很全面、很符合社区服务,但是商业功能区域划分、动线安排却出了问题,如将唯一能有效吸引人流的大卖场放在临街入口处,在大卖场和商业街中间又隔了一块面积很大的绿化用地,商业街的末端没有安排一个主力或次主力店作为“铁锚”等,试问这样的商业街人流从哪里来?顾客为什么向里走?这将直接导致今后商业街运营失败,使整个楼盘受到巨大影响。
    3、“概念采购”的误区:
    作为大盘的社区商业我们应该更多的去考虑:消费者需要什么?什么样的商业形态能生存下去?而不是我们主观地认为这个配套的商业应该是什么样的概念?是购物中心,还是主题商场……。明明不合适,非要加个“先进业态”的帽子,以为这样可以提炼出卖点,其实弄巧成拙,反而害死整个楼盘。
    4、商业定位的问题:
    这是一个老问题,也是我门一直在研究的问题。在房地产开发如此同质化的今天,定位对于我们来说,显得尤为重要。但又不得不看到的是,我们很多项目在定位这个问题上,进入了所谓产品差异化竞争的误区。事实上任何好的项目开发其实都是“同质化与差异化的辩证统一”,他们的成功都是当年老黑格尔说的“这一个”。
    四、针对以上问题问策认为中小城市大盘中的商业规划应该注意的是:
    1、必须对该城市的区域经济、城市经济与发展、交通状况、人口密度、人均收入、消费特征,消费需求等相关情况进行调查研究,在取得准确的基础资料后,对数据进行深入的分析研究。在此基础之上再对整个项目提出初步规划,完成《建筑设计任务书》。
    2、充分参考该城市的政府产业政策,城市规划、商业发展以及对项目地未来商业网点规划等方面。将项目的商业规划纳入到城市发展大环境中。
    3、详细了解该城市的历史文化,业已形成的区域亚文化和居民自身的文化程度。这对于楼盘所拟定的文化牌,以及在人文景观规划和后期的销售推广方面有着重要的影响。
    4、抛弃照搬式、概念采购等不正确的做法,必须有机地结合项目土地实际情况,充分考虑消费需求及消费能力,注意商业服务提供商的需要(这里的消费者不是指购买商业物业的业主,而是真正意义上的终端消费者)。只要有人购买商品、享受服务时,才会有提供商业服务的经营户。有了商人才会有租商铺的需求,才会有购买商铺的需求,于是一条完整价值链就此形成。所以问策一贯主张在商业规划设计上,应该抓住这条价值链源头――消费者,摒弃以前一切为购买商业物业业主的设计、推广观念。
    5、结合项目实际情况,在规划中要做到理性规划,在充分结合小区居民的实际收入、消费能力、消费特征等商业关联指标后,再根据消费需求总量计算出各商业业态单元及合理配比。
    综上所述问策认为:中小城市的大盘中的商业规划:应该以人为本(消费者),综合多方因素,以客观实际的市场数据为基础,对大盘中的商业物业进行理性的规划,孜孜不倦地做好每一个项目规划中的“这一个”。


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