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从购物中心一般条件谈商业地产定位
  2006-10-30  
    最近接触的商业运营机构比较多,在洽谈项目合作或推介我们的商业地产时,也碰到了一些令人难堪的事。一次我介绍某开发商老总认识国内某知名的零售商业巨头,对方问开发商项目的几个技术指标时,开发商竟然答不出来。这件事,让我反思了好几天,并研究了十几个国内外有名气的零售商业巨头,全面检索他们是如何考察合作项目和选择店址的。
    购物中心选店的一般条件
    下面是某跨国商业机构在考察2万平方米左右的购物中心店址时,提出的“一般条件”:
    经济指标:包括所在城市的年人均国内生产总值10000元以上,年社会消费品零售总额在140亿元以上,职工年均工资在9500元以上,城市居民年可支配收入在7000元以上。
    人口指标:包括所属全市的人口330万以上,市区人口100万以上,项目3公里范围内人口25万以上,项目5公里范围内人口50万以上……。
    道路交通指标:主要有面临道路主干线,车行道4快2慢,所属区域公交线路在6条以上,每天经过地块的车辆不少于10000辆,人流量不少于10000人次等。
    项目要求:地块或已有的建筑物可以租赁,地块土地面积不小于3万平方米,地块形状为长方形或矩形,临街宽度大于140米,深度大于250米,楼板荷载:卖场800kg/平方米,后仓与冷库1200kg/平方米;地板表面:仓库地面硬化而磨平,卖场内铺地砖,办公区和设备用房铺瓷砖,已有的可用建筑物最好为一层,面积在10000平方米以上。(二层的每层不小于6000平方米)。层高:平顶建筑,卖场净高不小于5.5米,后仓净高不小于9米;斜顶建筑:边部梁下净高4.5米,顶部梁下净高6米;后仓净高不小于9米。
    配套指标:停车位在300辆—400辆,供电3500KVA以上,供、排水各200吨/天,煤气200立方米/小时,电话与宽带30门直线,2条数据线,中继线16条(6进10出),设备容量128门……
    以上列举的仅仅是一部分,作为开发商和商业地产的营销者,我想还需要更多地了解商业运营机构的需求。对于1万平方米,2万平方米,几千平方米……这些指标又会是变化的,但是如果你对自己的项目指标不太清楚,或者对将来你目标运营商的一般要求都做不到,那么项目的营销就很难做。
    一个案例定位与规划失误的分析
    我们研究过一个商业地产项目,它是一个与高层住宅连在一起的底层裙楼商业广场,位置在区域内可谓几年内独一无二。前后都有城市交通主干线,侧面有一条10多米宽的老街,靠东面的那条大道还是该城市河西的形象路,大道的东面就是江景。可以说道路交通条件是完全满足一般商业中心的要求。从目前离该项目100多米远的某成功商业广场来看,车流与人气更是没有问题。这些都已经得到商业运营机构的一致认可,据说来洽谈的已经不少于五家商业大户了,但还是没有一家落定。到底是为什么呢?
    原来,这个项目还有“一般条件”的其它指标没有达到。
    该开发商在定位时,既想打破传统又没有放弃传统,总想兼顾两种定位。它将底层商铺分成两部分,一部分是独立的临街门面,另一部分是被这些门面包围着的商业中心。仅仅在临西的道路中让出一个出入口,“牺牲”了大概三个门面的面宽,算是为商业中心留出了通道。这不等于将好档口卖给了小经营户,将差档口留给了实力商家;让实力商家难以形成旺盛的人流和商业气氛,生意也将被临街独立门面抢去了一半。如果门面的经营户在产品方面与里面的商业中心重复,或者因为外面的个体商户形象问题、信誉问题、质量问题等等,将波及里面的大商户,岂不太让里面的商业中心受冤吗?
    据说,开发商还要求,整体经营商家要连同负一层都做起来,形成一个大约将近2万平方米规模的购物中心。更为不可思议的是,一层本来是很好的整体,却被人为地在南北中心线处规划建成一条所谓的消防和人行通道,这不是变成了事实上的两个商场了吗?这样的话,人流被两堵墙阻隔了,即使用的是通透墙或玻璃墙,也限制了客人方便自由的流通。哪个商家愿意在如此不统一的布局内进行商业运营呢?
可能开发商原来以为这样做,可以实现他的最大利润。因为临街商铺可以至少卖8000元每平方米,最高甚至可以卖到40000元。而对于里面的商业中心则定位为整体均价不低于5000元每平方米。可是当开发商这样将临街商铺全卖了之后,才发现没有一个商业巨头敢进入商业中心来了。结果,该开发商很难实现预想的开发回报了,除非调整定位和规划。
    当然,开发商在营销推广策略上也有失误,如果他将临街商铺暂时保留不推;先将里面的商业中心进行全面包装和推广,吸引大商家来洽谈,确定合作意向或签订租赁(销售)合同后,再对临街商铺进行发售,这样,还可能实现临街商铺价值的最大化和抢购热潮,甚至价格看涨好多也很难说。因为人们发现连里面的商业中心都被大商家看好了,租买了,肯定可以做旺,外面的独立商铺就会有坚强后盾和保障了。这是商业里面一种必然的效应,也就是“傍着大树好生长”的道理。
    把项目的“一般条件”做到位
    目前,继打破传统商业店铺模式掀起的专业市场冲击波以后,中国的大型零售商店、商业广场、购物中心或MALL发展势头很旺,成为现代商业的第二次冲击波。但是,做商业地产真不容易,做得好则可名利双收,而且模式可以成功复制;做得差,不但不能成功收回应得的利润,甚至连老本也会亏进去。因此,有业界专家建议并呼吁,建大型商业广场或购物中心应该采取公众听证制,还要尽快制定商业网点规划方面的法律文件,以避免盲目性和重复性,长沙市中心商业区就有“巨商扎堆”现象。我认为,在论证和规划引导的同时,关键是要研究市场,按市场经济规律办事,做好产品的定位。要做到这一点,研究客户很有必要,客户的要求甚至比原则和理论更重要。
    万达的商业地产做得很成功,原因在于它是与零售商巨头捆在一起,先有了客户,再来做产品的,是一种定单式的开发模式。而对于本土的大多数开发商来说,还很难做到这种程度。所以,对大多数做商业地产项目的开发商来说,应该先吃透客户的需求和想法,将自己的商业地产定位于自己预选好并符合“一般条件”的商业巨头。
    这就叫做把项目的“一般条件”做到位,看你是定位为2万平米以上的大商家,还是1万平米以下的中小商家;是做给大型商业广场呢,还是做给大型生活超市;看看项目周边的经济指标、人口指标、交通指标等等能否与你的商业项目相匹配;分析一下项目的市政规划、发展潜力等等。
    笔者认为,在做商业地产或者带底商的楼盘时,开发商应该充分地考虑项目的定位和经营方面的问题,这既是为将来经营的商家着想,也是为自己的商业项目能更好的租售出去着想。这就是从客户入手,找准市场切入点,并在开发和营销中不断修正和完善商业地产项目的定位
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