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购物中心动线对店铺价值的影响
  2011-10-08  

业内人士将购物中心动线比喻为人体内的血管一样重要。有人认为:店铺是粒粒珍珠的话,动线就是店铺价值的“红绳”。可想而知:人流动线在购物中心设计里的重要性。如今大多数零售租户在店铺选择时有了观察购物中心动线的意识,通常他们也只了解购物中心的主通道在哪、目标店铺处于主通道还是次通道、主次通道宽度怎样、不同品类在动线延伸过程中的过渡处理等,仅靠此简单研判很难找出适合自己的“钻石铺王”。


大家知道:百货商店、大型综超的动线都是依靠零售功能来布置的,如顾客要买条男裤,男装布置在商场四楼,顾客就不得不逐级而上地来到四楼;要到超市内买鸡蛋,生鲜被安排在超市最里面,顾客也不得不硬着头皮往里走。随着消费购物逐步成为一种休闲方式,一种生活乐趣的时候,购物中心动线安排就成为一门突出技术,弄不好购物中心就会产生大量的闲置动线、出现一些少有顾客光顾的“死铺”。


在我们零售顾问服务中,常有人问及“如何选择购物中心内店铺”的问题。特别是购物中心规划设计还欠成熟的今天,这个问题就显得非常重要。


笔者认为:除充分了解购物中心整体定位、业态布局以外,还要学会对每间店铺的零售价值进行科学研判。


一、把握购物中心功能布局


功能布局是购物中心在未来商圈内的立店能力,业者可以通过购物中心功能布局,去研判购物中心内各店铺的零售价值。研判的流程是:购物中心整体规模→市场定位→业态布局→品类落位→人流动线→店铺价值。


购物中心布局的大致方式有(具体案例中,抑或兼而有之):


1、传统的:现在不少购物中心仍然套用百货商店的布局方式。也就是按业种、档次进行布局安排。这种布局安排满足了目的性购买者的需求,但减少了顾客与其他品类或品牌商品的接触机会,也就是无法激发消费者的即兴购买,在日趋富裕的今天就未能充分发掘消费市场潜力。


2、分层的:以顾客分层方式布局购物中心的日趋增多。也就是把顾客分成不同的消费类型,按照目标类型顾客行走路线布置与其相对应的品牌、品类店铺。再以主动线、次动线对顾客进行不断细分。


3、磁点的:以目标顾客群的主力店、次主力店,或以休闲观光、文化娱乐场所等为“磁点”(亦称“锚点”),通过主动线、次动线逐级拉动顾客向内场延伸,借此提升所有店铺的零售价值。


二、研究购物中心动线设计


购物中心动线设计本应该越简洁越好,但在正常情况下会受到地块特征、外部交通、业态配置、大店要求等限制。也会错误地去迎合开发企业销售回款,加之非专业的建筑设计师,动线不注意就被设计成购物中心的“死亡线”。


1、动线设计的基本模式


基本模式有:直线模式、网格模式、环形模式和射线模式。

2、动线布局的典型形式

3、动线设计的评价指标


1)易见性

购物中心设计中非常强调所有店铺的均好性,就是所有店铺在同楼层的不同角度都能被顾客看到(如广场型、门锁型、哑铃型),店铺的易见性指标决定着店铺在同楼层的零售价值。


2)易达性

易达性是建立在易见性基础之上,只有“见到”才会“到达”。易达性指标还会受到距离长短、行走便利、通达方式的影响。有的购物中心从一个店门到另一个店门,要让顾客去面对30米甚至更长的白墙通道,这也实在太不人道了。


3)位置感

位置感是影响顾客游逛的重要因素。假如顾客在购物中心中无法确立自己所处位置,就会产生不安全感,就会降低游逛的兴致。在购物中心设计中,通常的做法是提高动线系统的秩序感(入口、门厅、中庭、节点、主通道、次通道),在购物中心关键地点还设置导引指示。


三、动线不佳案例解析

    在挑选店铺时,零售租户大多选择粉色动线的靠墙店铺。其实图中的购物中心应在外环上增设自动扶梯,否则顾客不自觉地沿红色动线上下楼行走,很少走到外圈去,这使得沿墙店铺的零售价值大打折扣。

实例动线设计的主要问题:


1、实例主入口是客流最关键的导入口。实例在主入口(红圈标注)处设有通往一楼大门、至二、三楼的步道,还设置了自动扶梯。这不但使顾客进入时无所适从,又严重地遮挡了购物中心的正大门。


2、实例为提高一楼沿街店铺的销售单价,将一楼沿街店铺的门全向外开,而外铺在品牌、档次上又会好于场内,客流很自然地就被挡在大马路上。


3、实例动线设计虽然简单,但动线的宽窄没有章法(方型红线标注),窄动线部分一定是条无人通行的闲道。


购物中心动线设计是很专业的技术,其牵扯的专业知识也很宽广,只有在工作中不断留意总结,才会有诸多自己的心得收获。

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