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2017年,期望行业能够“正本清源”
  2017-05-02  

——中购联对南京问策商业管理顾问公司董事总经理 苏晓晴的专访

 

编者:从投资型经济走向消费型经济是中国发展的必然要求。在新的转型时期,在社会进入休闲消费和生活体验时代的今天,购物中心和商业品牌的协同融合,正在成为激发新的消费潜力的首要条件,成为增强零售活力的重要路径。

中国作为世界第一消费大国,在消费需求不断变化升级的过程中,推进购物中心和商业品牌的创新优化和创意发展,孕育着巨大的空间和机会,对于市场破局更是有着十分关键的作用。

创新无边界,变革亦有道!2016年的中国零售商、商业地产和购物中心可谓经历了一场大考。既有得有失,也有对未来新的思考和展望。如何通过创新建立信心?如何通过优化找到机会?如何通过创意激活市场?等等……很多问题已经摆上日程!为此中购联特别邀请到南京问策商业管理顾问公司董事总经理、首席商业管理咨询师苏晓晴先生进行采访,分享创新、变革之道。

2016年“困惑迷茫”, 2017年“正本清源”

2016年商业地产整体发展是延续2015年及以前的走势,商业地产存量和供应量还在持续加大。如果用一个关键词来总结2016年,苏晓晴认为商业地产特别是零售地产,在高存量高风险出现后行业整体性的“困惑迷茫”:

在产业利益上的困惑,购物中心本应遵循“投融管退”的地产逻辑,在物业运营上:招商、租赁、物管及收租,由于零售地产供给量剧增且同质化,使得购物中心不得不拟在其他方面寻求突破;

在市场定位上的困惑,不断有what you need,或what you want之争。试问项目如能围绕周边居民,满足daily need就能招到足够的商,吸引足够的消费人流,谁还会去投入大量资金去追求那个“Want”呢?正如“中购联”专家委员成路老师所说:“美国邻里社区购物中心遍地开,超市独立选址和发展在先,使得区域购物中心定位为fashion,娱乐,休闲和歺饮为主,商圈辐射若干社区商圈”。所以,在购物中心市场定位上,我们要根据区域地块属性,评价本项目的“网点性”或“竞争性”,抑或两者兼而有之以及购物中心的立地类型。


在互联网应用上的困惑,应该是“互联网+”,还是“+互联网”?其实质就是零售业的虚实之争。购物中心行业特征就是经营租户,而不是经营商品,不经营商品又凭什么去实施“全渠道零售”呢?

在消费者沟通上的困惑,应该是突出实体商业的多触点、场景化营销,还是追求App应用、微信、大数据和移动互联?

2016行业在体验经济、零售4.0、消费者主权、游乐化倾向,以及场景化、主题化、艺术化、全渠道、跨界融合、移动互联等方面生造出一批又一批的中式的“新概念”、“新词汇”,使得项目企业在具体运作上莫衷一是。

今天,2017年,我们期望行业能够“正本清源”,摆脱“理论研究被相关业务所绑架,行业名人为虚假概念作背书”的行业窘态,共同厘清符合国情、符合时代、符合当今消费主张的零售地产,特别是购物中心的发展之路。

在零售业略显疲态时下,购物中心要保持“产品化”独特个性

2016年是中国零售业于震荡调整中探索突围的关键性基础年,更是在转型道路上扎实耕耘、深化落实的重要一年。苏晓晴认为,面对宏观经济增速放缓、零售终端消费疲软、销售渠道多元竞争、经营成本持续上涨等诸多不利因素的叠加影响,作为零售业经营平台的购物中心,应顺应城市的不断发展,网点的不断形成,需求的不断升级,业态的不断创新,从踏踏实实地基础管理入手,运用各种可收集的经营数据,通过专业化营运再造出购物中心的立地能力。

作为购物中心从业者万万不可生搬硬套所谓的成功案例,而是要在充分了解各零售业态的选址标准、物业规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能后,运用相同业态的最小差异化和不同业态的最大互补性,完成购物中心“产品化”的独特个性。只有这样,才能巩固和扩大购物中心市场渗透率,才能激发和提升经营绩效。(下图摘自:张水清《商业业态及其对城市商业空间结构的影响》)

在需求不断变化时代,更要为顾客创造值得回忆的在场感受

在谈到消费需求不断变化升级的时下,如何增强消费者黏性,激发消费活力问题。苏晓晴以南朝梁代文学萧统在《文选序》里的名言所述为例:事出于沉思,义归乎翰藻。任何成功的购物中心无不经过开发者的市场研究、科学论证,创新定位而完成的。在零售商业发展史上,理论界一直都在关注商店是如何吸引消费者入场,有德国克里斯塔勒提出的“中心地理论”,有美国霍特林提出的“最小差异化原则”,这两个是支撑零售聚集行为最重要的理论。零售聚集是购物中心产业本质所在,而这些聚集的零售品牌商之间的交互作用,也就是品牌商间的外部效果,才是聚集产生优势与劣势的主要来源。

在今天消费者“贪玩”情形下,购物中心要通过对场所主题的具象挖掘和营销推广,让顾客成为“主角”,租户演绎“情节”,服务助推“发展”,场所融入“故事”,在购物中心的商品与环境一体化融合下,为顾客创造出难得且值得回忆的在场感受。

在商业迭代和转型时期,购物中心却不容“试错”

大家知道,近几年各种网络销售平台对实体零售的冲击,已经在不断地改变着实体零售的业态。在如今零售业态的关键转型期,苏晓晴认为实体零售企业必须思考如何找准电商们更难以发挥其网络销售优势为切入点,从而密切与消费者之间的关系。大卫·贝尔在《不可消失的门店》一书中指出:“互联网创造了由相似人群组成的市场,而这与他们实际住在哪里毫无关系同时我们也应该了解,电商销售平台会选择性价比较高、标准化程度较高、无需消费者具体体验后才完成消费的商品。这里我们期待,购物中心要认认真真围绕服务物理区域“社区”这个独享的圈层,致力于分析并满足小众(少数意见领袖)偏好,在充分满足购物、社交与娱乐的同时,以购物中心品牌形象、创新经营不断放大自己的服务商圈。

改革开放30余年,国外百年来逐步更新完成的各种零售业态一股脑地涌入中国市场,各种业态在国内落地后多少会偏离了原有的零售学定义,业态在商品攀升理论和手风琴理论作用下相互兼容、相互跨越,形成了独特的中国式的零售市场。与此同时,商业地产、购物中心10多年蓬勃发展,在物业供给上,同时出现了区域性不足与区域性过剩;在经营策略上,出现百货店的购物中心化和购物中心的百货店化等现象。正因为如此,国人似乎不需要学习研究零售学、购物中心的基础理论,海阔天空地在“创新”名义下,好像凭借逻辑思维推理就能忽悠造词。谁会知道:实体零售商店,特别是购物中心真的不容“试错”,“试错”可能会造成开发商不必要的巨额投资,“试错”一旦失败就很难让购物中心再次崛起。

购物中心跨界组合不是乱搭,2017年机会与挑战并存

对于时下火热的购物中心跨界融合,苏晓晴认为购物中心在产业经济学里属于“平台经济”,跨界组合是购物中心的看家本领。它可以借助合作的力量,获取更多的市场资源,形成更为强大的购物中心品牌优势,科学的跨界组合正好印证了购物中心零售相容性与增乘效果。如果购物中心与社区资源很好地对接,也彰显出购物中心本就是购物、社交与娱乐的居民第三生活空间。

但是,购物中心的跨界组合绝不是乱搭,跨界的本意是为购物中心的引流,或树立购物中心形象。所有的跨界组合,购物中心经营者都要从PR (Public Relation公共关系活动)SP(Sales Promotion销售促进)两个方面加以思考,技术逻辑是围绕相关客群需求展开,还是紧随顾客的相关性消费。

2017年,他认为商业地产、购物中心的市场机会与挑战是同时并存。由于购物中心体量大业态多,且具有零售业态合理聚集的市场属性,使购物中心成为零售业中最具竞争力的经营形态,同时也被视为对抗互联网零售最佳的零售市场类型。

因此,他认为购物中心在立地选址上,要关注一二线城市的社区商圈,三四线城市的次级商圈,经济发达地区的县域核心商圈;在经营策略上,要更加关注购物中心“功能性”,购物中心归根结底是为消费者提供购物、社交、娱乐的场所,任何一项经营策略的实施,无非都是吸引顾客以满意的方式购买到称心如意的商品(包含餐饮、娱乐、服务)

在团队建设上,购物中心是适应流通革命与现代消费需求所形成的经营模式,传统的零售经理人可能已不能胜任,况且在开业初期每个经理人都是来自不同企业,其操作习惯、沟通方式和职业素养都不尽相同,购物中心的成败又往往取决于由专业人才组成的经营管理团队;在管理流程上,由于购物中心的组织特性,各种评价指标体系较难确立,而各岗位、各职能、各工作时段的量表化管理,都将会决定购物中心营运效率。

在具体的操作项目中,他们则首先着眼于项目的城市经济、区位能量、商圈属性、消费特征、竞争状况,必须要回答购物中心的经营定位。这里不得不说购物中心的定位,不能像产品的市场定位或零售商的商场定位那样,购物中心定位有着自己独特思考逻辑,简单地应用营销的STP理论(市场细分Segmentation、目标市场选择Targeting和市场定位Positioning),将会丢掉本该属于你的市场。

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